Intervista al Prof. Fois.
Professor Luca Fois.
Luca Fois, docente al Politecnico e al POLI.design
È conosciuto per aver contribuito alla trasformazione di un quartiere postindustriale milanese nella zona della città più rinomata a livello internazionale per design, moda, comunicazione, cultura e intrattenimento.
Un’operazione durata 10 anni, dal 2000 al 2010, che ha portato a sviluppare Zona Tortona così come la conosciamo oggi con quel concept “Design per il Territorio” ormai innestato e che continua a svilupparsi. Luca Fois, partito da studi in filosofia e da un laboratorio di alta ebanisteria, negli anni ’90 aveva imboccato la strada della Ricerca e Sviluppo Prodotto per nomi quali Hermes, Calvin Klein, Fiat.
Oggi prosegue come Creative Advisor, docente alla Scuola di Design del Politecnico di Milano nel Corso Design degli Eventi, co-direttore dei Corsi di Alta Formazione Design for Toys & Kids e Wine & System Design del Polidesign e membro del CILAB, Creative Industries Laboratory del Polimi.
Grazie per aver accettato questa intervista a favore di chi non ha partecipato alla Tappa Uno del Tonutti Label Tour. Professor Fois, com’è stato influenzato il mercato del vino da questi due ultimi anni?
Farei parlare i numeri raccolti da una ricerca condotta da Coldiretti nel 2021 perché riportano dati significativi sui comportamenti d’acquisto. Il consumo domestico di alcolici è aumentato dell’11% anche per effetto delle chiusure del canale HoReCa, le vendite nella GDO sono aumentate del 22,7%, il sell out nei piccoli negozi ha registrato un +200% e le vendite online una crescita del 122%. Quest’ultimo trend, in particolare, è destinato ad aumentare in futuro. In riferimento all’export, secondo l’Area Studi di Mediobanca, nel biennio ‘21-22 si registrano crescite notevoli in termini di consumi annui in Canada e Giappone (+5,9%), in Cina (+6,3%) e in Vietnam (+9,6%).
Gli eventi di questo 2022, invece, che effetti hanno avuto?
Nonostante i dati confortanti sul 2021, i produttori vitivinicoli si scontrano ogni giorno con dinamiche complesse, legate alla carenza delle materie prime, all’aumento dei loro prezzi e alla variazione dei consumi, aspetto che impedisce una programmazione sul lungo periodo. Si evidenzia, inoltre, un calo dei consumi nelle classi giovanili e una posizione dell’OMS, l’Organizzazione Mondiale della Sanità, che preoccupa l’intera filiera per le sue conseguenze. Vorrebbe, infatti, far risaltare sulle bottiglie di vino un messaggio che indichi la sua dannosità per la salute.
Come mantenere allora i propri consumatori e attrarre nuove fette di mercato?
È opportuno guardare ai maggiori interessi attuali dei consumatori rispetto ai prodotti, vino compreso. Uno dei macrotrend più in voga è la sostenibilità. Vi è un interesse crescente per il riuso e la multi-sensorialità. Sempre più persone cercano vini in grado di stimolare la loro fantasia, i loro sensi, capaci di raccontare una storia interessante. In questo contesto si segnala un trend in crescita costituito dai vini biologici (+10,3%) e naturali. Quest’ultima, pur essendo una tipologia non ancora normata, denota un incremento anche per effetto dei più giovani, che dimostrano grande sensibilità verso la sostenibilità.
È la sostenibilità il trend maggiore?
Il trend dei trend sembra essere l’iper-customizzazione (“bring your own bottle”). Una delle ultime mode arrivate dagli USA è ad esempio portarsi la bottiglia al ristorante per bere il proprio vino preferito, servito in modo professionale dal sommelier del ristorante.
Tonutti Label Tour Tappa 1 – Intervento del Prof. Fois e della dott.ssa Baratta.
E la tecnologia?
Anche la tecnologia gioca un ruolo determinante nell’approccio al mondo del vino. Lo dimostra l’aumento notevole dell’utilizzo di applicazioni ed etichette intelligenti, dotate ad esempio di QR code che aprono mondi interi, per identificare nuove bottiglie e vini interessanti da provare. Ora è possibile scoprire con facilità informazioni dettagliate sull’uva e sulla vigna, abbinamenti consigliati e migliaia di commenti e review. Di tecnologico, infine, c’è l’universo dell’e-commerce.
Il packaging come può servire questi trend?
Di certo deve tener presente il passaggio dall’acquisto fisico all’e-commerce per poter comunicare caratteristiche e valori in maniera intangibile, di modo che possano essere percepiti dal consumatore attraverso lo schermo, quali ad esempio la matericità e la preziosità. In generale, il packaging deve essere in grado di narrare un racconto e risultare molto accattivante così da catturare l’attenzione in un secondo, considerato il tempo massimo sui social. Da qui, la necessità di produrre fotografie di prodotti di alta qualità, capaci di trasmettere una “sensorialità digitale”.
Tonutti Label Tour.
Nato a ottobre 2021 con una Tappa Zero sperimentale, come augurio e segno di ripartenza economica e sociale in seguito all’arresto internazionale del 2020, il Tonutti Label Tour è una vera e propria microfiera dedicata al wine packaging, organizzata da Tonutti Tecniche Grafiche. Offre opportunità di approfondimento culturale e di riflessione sulle attuali tendenze del wine packaging, anche con il coinvolgimento di esperti del settore. Sua caratteristica originale è l’essere un evento itinerante, gratuito e a numero chiuso, rivolto a cantine vitivinicole e a studi grafici. L’edizione Zero si è tenuta in Sicilia, la Uno in Veneto e sono state svolte in collaborazione con alcuni tra i più prestigiosi partner italiani del luxury packaging del mondo del beverage, in particolare del vino.
Una progettazione complessa…
Ogni packaging deve essere frutto di una progettualità che tenga in considerazione il contesto culturale, i target, in particolare gli emergenti, e le nuove modalità di acquisto e fruizione del prodotto. La creatività gioca un ruolo fondamentale nella progettazione. Meglio evitare gli stereotipi, avere una visione da trasformare in un progetto fattibile e puntare su un packaging funzionale. Indubbiamente l’etichetta, considerata la porta d’ingresso del brand, ricopre un ruolo di primaria importanza nel processo decisionale da parte del consumatore. Si dice che nelle dinamiche di acquisto solo il 25% dipenda dalla qualità del prodotto e che ben il 75% dipenda dall’etichetta, considerata una sorta di “storia in miniatura”.
Tonutti Label Tour Tappa 1 – La splendida cornice dell’evento, Castelbrando nei pressi di Treviso.
Parliamo allora di creatività.
Deve essere vero “design”. De-signum: lasciare un segno. Si tratta di un’attività di ricerca e di un progetto creativo con l’obiettivo di dare un significato alle cose con forma, funzione, durata, verità, bellezza e amore. Così si adottano un metodo e una cultura di progetto.
Come si applica la sostenibilità al packaging?
In svariati modi. Un’azienda dovrà considerare i materiali, il loro ciclo di vita dal punto di vista energetico e ambientale, e la produzione per ridurre le emissioni inquinanti, l’impatto dei processi antropici, la protezione, valorizzazione e gestione del territorio. In queste scelte è bene tener conto dell’uso fatto delle eventuali risorse naturali, per prevenire il superamento della soglia di sfruttamento oltre la quale non potranno essere rinnovate, e in generale valutare sin da subito la fase dello smaltimento o meglio ancora del riuso. Quest’ultima opzione si inserisce in una prospettiva di economia circolare che porta a un riutilizzo dei materiali per estenderne il ciclo di vita e ridurre i rifiuti, con la conseguente generazione di ulteriore valore.
Possiamo segnalare altri cambiamenti avvenuti negli ultimi due anni?
Si è verificato un cambiamento di comunicazione: da graphic design a user experience design. Le porte di ingresso all’acquisto sono le emozioni. Se la spesa è fisica, al supermercato, la user experience si limita al “guardo-tocco” con una scelta che tiene conto anche del prezzo, della raccomandazione e dell’esperienza passata; in enoteca si estende al “guardo-tocco-ascolto-gusto-annuso” con una scelta in base al prezzo, alla raccomandazione ma anche allo storytelling narrato dal prodotto. Online l’esperienza si limita al “guardo” e una scelta comprende prezzo, storytelling e soprattutto commenti.